科恩環(huán)保灶的木秀于林和再起風云 掀起熱潮

2013年5月，隨著科恩公司正式“升級”為“浙江科恩電器”；新版LOGO和VI（企業(yè)形象識別系統(tǒng)）的推出，科恩也完成了地面品牌形象推廣的又一項重大舉措——本地廣告牌的全面“換裝”和“擴軍”，耗資超百萬，歷時一個月。

去過浙江·嵊州市的人都知道，嵊州的街景有一大特色——每座城市都“五花八門”的廣告牌，在這里“內(nèi)容”出奇的統(tǒng)一，清一色的廚房電器廣告！自城郊逐步進入城內(nèi)，無論是高炮、樓標還是路牌，都是如此！再加上大路上不時冒出來的電器廠名和招牌，讓人感覺到“廚具之都”的稱謂確實名副其實。

電器之“林”

六月的嵊州，雨水的時常光顧使得這個江南小城顯得清秀而清新，順著城市的主要街道自外向內(nèi)穿行是件很“快意”事。走在街頭的筆者和路人攀談起這座城市的歷史與現(xiàn)狀，他們都對自己的城市充滿了自我認知和自豪感！得知筆者是電器行業(yè)的撰稿人后，大家都樂于向我講述它作為“廚房電器基地”的發(fā)展史：從蔣鎮(zhèn)的灶具小作坊制造到后來的“全民”從事的煙機產(chǎn)業(yè)；從某某品牌到某某品牌、再到某某品牌的興衰和起落……

從中可以清晰地了解到：從1991至2013年，22年的疾行歷程，嵊州廚具產(chǎn)業(yè)完成了從無到有、從小到大的“趕超之路”。2005年９月，中國五金制品協(xié)會把“中國廚具之都”的稱號賦予了嵊州。這在全國廚具行業(yè)是唯一、僅有的一塊，也是最權(quán)威的一塊地方性牌子。

在嵊州廚具產(chǎn)業(yè)沉浮的背后，讓我們跟隨筆者的步伐，從街頭的“廣告牌”開始，去“探尋”這個“塊狀經(jīng)濟樣本”的成長脈絡；從嵊州幾百個品牌中，去感受科恩電器“木秀于林”的成長之路……

澆灌品牌之“樹”

和大多數(shù)立足于‘制造’的本地生產(chǎn)商不同；和很多廣東的新銳廚電品牌商立足于大資金的‘硬起點’也不同；科恩——從介入廚電行業(yè)之初就選擇了一條著眼于品牌“良性成長、循序漸進”的發(fā)展之路。熟知嵊州的人都知道：嵊州廚電產(chǎn)品的優(yōu)勢在于外觀工藝和整機品質(zhì)，弱勢在于市場的品牌化運營?？贫鲌F隊自起步階段就充分“吃透”了這一點。從他們在嵊州本地的品牌推廣就能反映出這一點。

和今天嵊州的“婦孺皆知”相比，初始階段，科恩并沒有盲目地去進行地面廣告宣傳的大面積覆蓋，而是在嵊州的一些具有代表性的區(qū)位上進行了“畫龍點睛”似的重點投入。從而把更多的精力和資源有效地投入到了產(chǎn)品和品質(zhì)的提升，以及產(chǎn)品高端定位的固化之上。

其次，和絕大多數(shù)本地企業(yè)不同，科恩在VIS上投入精力在嵊州“史無前例”的，甚至超過了筆者所熟知的很多成名企業(yè)，包括廣東企業(yè)。具體表現(xiàn)在地面廣告上就是：LOGO的不斷‘調(diào)試、更新’；廣告詞的層次性遞進及廣告語（針對產(chǎn)品和活動）的專屬性和多樣性；品牌文化的不斷完善和導入……之于斯，在筆者的街頭采訪中，無論是行業(yè)人士還是普通受眾，都強有力地感受到了科恩所傳遞的這一企業(yè)信息。——大家都公認：兩年多的時間里面，科恩的廣告牌風格一直沒變，但是版面越來越精美；內(nèi)容越來越詳細和多元，傳播的‘要點’卻越來越明晰……

如果說啟動之初（在廣告布局上）科恩下了一步“準棋”，那么其后的一年間，科恩就是在這個基準上，下了一步“妙棋”。妙就妙在“形象識別系統(tǒng)（VIS）”的不斷豐滿和完善。不用達到‘高手級別’，一般的市場營銷人員都知道：品牌化運營的關(guān)鍵在企業(yè)整體形象的傳播；企業(yè)形象傳播的關(guān)鍵在于“準確傳播”；準確傳播的關(guān)鍵在于“形成系統(tǒng)”和“風格化”?？贫髦罹兔钤?mdash;—沒有強調(diào)‘高起點’，而是充分利用了嵊州的地緣優(yōu)勢，在‘循序漸進’中快速完成了這個過程。可以大言不慚地說：這樣的成就，不僅是在22年的‘嵊州廚電史’上是沒有的、在其它品牌的發(fā)展歷程中是看不到的；在中國廚電圈也是不多見的……

科恩，目前還算不上廚電行業(yè)的‘大鱷’。但是，從（在本地的品牌推廣）這件小事上可以看出，他們有這樣的‘心智’和‘潛力’。事實上，在筆者對該企業(yè)全國經(jīng)銷商幾個月的追蹤報道中，在全國市場的組織和運作層面上，也可以看出這一點?。ㄔ斍榭蓞㈤喗鼛讉€月的百度‘科恩電器’新聞）

再起風云

再說回今年5、6月間科恩耗資百萬的這次廣告牌“大換裝”！

如果說前年科恩下了一步‘準棋’、接著又下了一步‘妙棋’，那么——此次事件可以看作科恩的又一步“大棋”！說它‘大’，并不是指他的投入，也不是指它所帶來的‘影響力’。眾所周知，百萬級別的廣告投入在我們電器圈內(nèi)算不上什么可以大書特書的事兒；產(chǎn)業(yè)基地的地面投入影響力是會比一般城市要強很多，但是也不會超出‘地面廣告’所局限的地域性和帶來超強的“波及性”。

它的‘大’，意義在于——就像蝴蝶的‘蛻變’，仰或像戰(zhàn)士吹響了號角。標志著明日的科恩實現(xiàn)了一次華麗的轉(zhuǎn)身，將會以一個“新銳”的姿態(tài)真正參與到全國廚電品牌的“激流勇進”中去……

“棋局”已經(jīng)布下，“基礎(chǔ)”業(yè)已完成！站在科恩之路的‘中盤’之上，你——還在等什么？快來和“科恩之隊”一起，去見證又一個中國廚電的“再起風云”！?。?/p>