小家電行業(yè)加速線(xiàn)上化，高端智能健康化成趨勢(shì)

受疫情影響，2020年家電行業(yè)受到不同程度的影響，整體面臨“求生存”的狀況。而小家電市場(chǎng)則異軍逆襲，部分小家電企業(yè)的產(chǎn)品銷(xiāo)量、凈利、股價(jià)均翻倍增長(zhǎng)，有些小家電品類(lèi)甚至成了網(wǎng)紅爆品。

在渠道方面，小家電企業(yè)在2020年加快了向線(xiàn)上轉(zhuǎn)型的步伐。但業(yè)內(nèi)人士表示，線(xiàn)上優(yōu)勢(shì)并不意味著小家電企業(yè)具有絕對(duì)的機(jī)會(huì)，線(xiàn)下市場(chǎng)依舊在體驗(yàn)與售后等方面具有不可替代的優(yōu)勢(shì)。

（圖片來(lái)源：藍(lán)鯨TMT網(wǎng)，侵刪）

目前，美的、蘇泊爾(002032,股吧)、九陽(yáng)三家廠商已占據(jù)小家電市場(chǎng)絕大部分份額，但小家電企業(yè)重營(yíng)銷(xiāo)、輕研發(fā)問(wèn)題依舊嚴(yán)重。業(yè)內(nèi)人士表示，小家電產(chǎn)品將進(jìn)一步細(xì)分，廠商需從高端、智能和健康化品類(lèi)中尋求增長(zhǎng)點(diǎn)。

小家電受追捧，企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)量、凈利、股價(jià)翻倍增長(zhǎng)

疫情期間，全民點(diǎn)燃廚藝大賽，并研制出“電飯煲蒸蛋糕”、“空氣炸鍋炸雞”一系列網(wǎng)紅食譜。阿里平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，廚房小家電3、4月份的銷(xiāo)量分別同比增長(zhǎng)31.3%和31.5%，廚房電器類(lèi)目下可監(jiān)測(cè)的子類(lèi)目從2019年1月份的42個(gè)增長(zhǎng)到了2020年4月份的59個(gè)。

疫情穩(wěn)定后，用戶(hù)對(duì)于小家電的購(gòu)買(mǎi)熱情也并沒(méi)有消退，2020年雙十一期間小家電銷(xiāo)量也大爆發(fā)，11月1日，京東雙節(jié)活動(dòng)開(kāi)場(chǎng)僅1小時(shí)，健康小家電成交額達(dá)去年同期3倍，前2小時(shí)，廚房小家電成交額超過(guò)去年全天。

奧維云網(wǎng)分析稱(chēng)，小家電受追捧的主要原因有三點(diǎn)，首先，目前人群細(xì)分化、場(chǎng)景多元化市場(chǎng)需求廣;其次，契合當(dāng)代線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)熱潮;最后，滿(mǎn)足消費(fèi)者在消費(fèi)升級(jí)下的需要。

小家電企業(yè)的業(yè)績(jī)也取得了不同程度增長(zhǎng)，凈利潤(rùn)甚至翻倍。2020年前三季度，小熊電器(002959,股吧)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收24.98億元，同比增長(zhǎng)45.14%，凈利潤(rùn)3.22億元，同比增長(zhǎng)92.04%;科沃斯(603486,股吧)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收41.42億元，同比增長(zhǎng)20.25%，實(shí)現(xiàn)歸屬于母公司股東的凈利潤(rùn)2.5億元，同比增長(zhǎng)147.17%。

受業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)推動(dòng)，資本市場(chǎng)對(duì)以小熊、科沃斯、新寶等為代表的小家電的投資熱情上揚(yáng)，2020年年內(nèi)，相關(guān)企業(yè)的股價(jià)均實(shí)現(xiàn)翻倍，其中美的集團(tuán)更是實(shí)現(xiàn)了50%以上漲幅。

對(duì)此，香頌資本執(zhí)行董事沈萌對(duì)藍(lán)鯨TMT記者分析稱(chēng)，“小家電企業(yè)一般是從智能化、網(wǎng)絡(luò)化特征的角度開(kāi)發(fā)一些面向年輕消費(fèi)者的小家電產(chǎn)品，在細(xì)分領(lǐng)域中比傳統(tǒng)家電企業(yè)更加靈活，更加貼近于年輕群體的消費(fèi)需求，單品的收益率要比傳統(tǒng)家電企業(yè)高，所以在資本市場(chǎng)中的估值比較高。”

小家電銷(xiāo)量線(xiàn)上渠道占比超8成，線(xiàn)下渠道仍具潛力

小家電的逆勢(shì)增長(zhǎng)離不開(kāi)線(xiàn)上渠道的基因，線(xiàn)上市場(chǎng)是國(guó)產(chǎn)小家電的生命線(xiàn)。弗若斯特沙利文報(bào)告顯示，小家電線(xiàn)上銷(xiāo)售額超過(guò)線(xiàn)下的格局在2018年就已經(jīng)形成。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)小家電市場(chǎng)銷(xiāo)量線(xiàn)上比重從2014年的24%猛增到2020年上半年的83%。

而值得注意的是，小家電線(xiàn)下銷(xiāo)量也呈現(xiàn)出家電品類(lèi)整體的頹勢(shì)，根據(jù)全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2020年第三季度，國(guó)內(nèi)小家電市場(chǎng)線(xiàn)上渠道銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)10.6%，線(xiàn)下渠道則相應(yīng)下跌了13.3%。

可以說(shuō)，近年來(lái)小家電企業(yè)啟動(dòng)了全方位的線(xiàn)上轉(zhuǎn)型。但多名業(yè)內(nèi)人士對(duì)記者表示，線(xiàn)上優(yōu)勢(shì)的不斷擴(kuò)大并不意味著新興小家電企業(yè)具有絕對(duì)的機(jī)會(huì)。

奧維云網(wǎng)分析稱(chēng)，在互聯(lián)網(wǎng)線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)的帶動(dòng)下能較其他品類(lèi)產(chǎn)品更快速進(jìn)入消費(fèi)者眼中，火速爆賣(mài)，但是也因?yàn)槭芟抟蛩剌^多，從而使得市場(chǎng)需求容量有限，很快觸碰到“天花板”。例如隨行杯品類(lèi)，就受季節(jié)影響較為明顯，并且也受到促銷(xiāo)影響，促銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)會(huì)迎來(lái)熱賣(mài)，造成產(chǎn)品發(fā)展波動(dòng)較大。

此外，小家電的售后一直受到業(yè)內(nèi)外廣泛詬病。北京市民張宇(化名)對(duì)記者表示：“如果收到貨后有外觀問(wèn)題，可能怕麻煩，在不影響使用的情況下就不會(huì)去退換，如果出現(xiàn)功能問(wèn)題，退換貨有時(shí)也需要寄回鑒定，而小家電一般價(jià)格便宜，來(lái)回郵寄又耗費(fèi)時(shí)間，很多問(wèn)題處理到最后用戶(hù)都沒(méi)有耐心了。”

多名業(yè)內(nèi)人士對(duì)記者表示，小家電的線(xiàn)下渠道仍具有巨大潛力，首先，線(xiàn)下渠道在產(chǎn)品體驗(yàn)、售后服務(wù)等方面具有不可替代的優(yōu)勢(shì);其次，隨著線(xiàn)上流量的飽和，線(xiàn)下流量成為小家電企業(yè)的必爭(zhēng)之地。

重營(yíng)銷(xiāo)、輕研發(fā)問(wèn)題待解，高端、智能、健康化成趨勢(shì)

受益于消費(fèi)升級(jí)，小家電市場(chǎng)的未來(lái)增長(zhǎng)空間遠(yuǎn)大于大家電，中商產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)測(cè)，2021年我國(guó)小家電市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)4868億元。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)家庭小家電個(gè)數(shù)為31.5個(gè)，英國(guó)、澳大利亞、德國(guó)和法國(guó)家庭小家電數(shù)量在20-30個(gè)之間，中國(guó)家庭擁有小家電數(shù)量為9.5個(gè)，較歐美國(guó)家差距較大，仍有較大發(fā)展空間。

然而，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)同時(shí)顯示，就目前市場(chǎng)格局來(lái)看，美的、蘇泊爾、九陽(yáng)三家廠商已經(jīng)占據(jù)了絕大部分市場(chǎng)份額。美九蘇三足鼎立之下，不同細(xì)分品類(lèi)在激烈競(jìng)爭(zhēng)。

與此同時(shí)，小家電的市場(chǎng)前景也吸引了越來(lái)越多的資本入局。奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，2019年1月-2020年3月，廚房小家電的線(xiàn)上品牌數(shù)增長(zhǎng)約100個(gè)，而2017-2019年，兩年間僅增長(zhǎng)了約60個(gè)。如何保證自己不掉隊(duì)，不被市場(chǎng)淘汰，已成為各個(gè)小家電企業(yè)首先要考慮的問(wèn)題。

此外，小家電企業(yè)“重營(yíng)銷(xiāo)、輕研發(fā)”的問(wèn)題一直被業(yè)內(nèi)外所詬病。以小熊電器為例，從其財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)看，雖然該公司營(yíng)收與凈利均實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，但研發(fā)費(fèi)用明顯偏低。小熊電器2020年前三季度研發(fā)投入僅為0.73億元，較上期增長(zhǎng)37.65%，但在收入中的占比仍低于3%;相比之下，小熊電器的銷(xiāo)售費(fèi)用則一直居高不下，2020年前三季度合計(jì)銷(xiāo)售費(fèi)用3.45億元，占總營(yíng)收的13.81%。

奧維云網(wǎng)分析稱(chēng)，大部分的“網(wǎng)紅小家電”技術(shù)門(mén)檻都較低，當(dāng)一些產(chǎn)品制造商嗅到紅利之后很快便能進(jìn)入市場(chǎng)，用低價(jià)的方式帶來(lái)激烈的競(jìng)爭(zhēng),使得產(chǎn)品本身很難再有溢價(jià)能力，大幅促銷(xiāo)降價(jià)成為常態(tài)。

談及小家電的未來(lái)發(fā)展方向，中商產(chǎn)業(yè)研究院認(rèn)為，小家電產(chǎn)品也進(jìn)一步細(xì)分，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)趨勢(shì)明顯，高端、智能和健康的小家電產(chǎn)品市場(chǎng)占有率提升，成為拉動(dòng)市場(chǎng)增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿?未來(lái)小家電產(chǎn)品的研發(fā)生產(chǎn)方向，將從單一實(shí)用主義逐漸向個(gè)性化、可定制化發(fā)展。

（圖片來(lái)源：藍(lán)鯨TMT網(wǎng)，侵刪）