集成灶行業(yè)深度解讀，為何集成灶成為當下市場熱門？

集成灶從2003年問世以來，市場發(fā)展一直不溫不火，直到2016年前后，集成灶市場出現(xiàn)爆發(fā)式增長，行業(yè)聲音逐步提高并迅速引發(fā)廚電企業(yè)及社會各界的關注。為了探究集成灶市場真實發(fā)展狀態(tài)、行業(yè)發(fā)展問題及未來走向，2018年7-9月期間在中國五金制品協(xié)會的權威指導下，中怡康攜手騰訊家居、嵊州市廚具行業(yè)協(xié)會、京東等機構(gòu)和平臺，展開對集成灶企業(yè)的深度調(diào)研，結(jié)合中怡康零售研究最終形成成集成灶深度研究報告，并在“2018中國集成灶行業(yè)品牌峰會”進行發(fā)布。

下面就發(fā)布報告進行深度解讀。

研究報告從四個方面對集成灶市場進行全面剖析：集成灶整體市場現(xiàn)狀、線上集成灶發(fā)展、集成灶企業(yè)經(jīng)營情況、集成灶行業(yè)未來展望。

1、市場規(guī)模：2017年破百萬臺，今年破百億

根據(jù)中怡康測算，2017年集成灶市場零售量、零售額分別為126.7萬臺、89.8億，同比分別為40.6%、47.9%。進入2018年，在整個廚電市場行情風云突變的情況下，集成灶行業(yè)依舊走勢良好，相關調(diào)研企業(yè)上半年規(guī)模增長在40%以上，預計2018年全年集成灶行業(yè)市場規(guī)模將達到174.8萬臺、129.2億元，零售額同比增長44%，這三年的行業(yè)復合增長率達到38%，這個增速放到廚電乃至全家電行業(yè)都是相當耀眼的存在；品類實現(xiàn)市場規(guī)模破百億，這也將是廚電行業(yè)七大品類內(nèi)（煙灶消微蒸烤洗）除了吸油煙機、燃氣灶外第三個百億產(chǎn)業(yè)。

2、集成灶是廚電行業(yè)的重要補充，而非傳統(tǒng)煙灶的替代

集成灶迅猛的發(fā)展，勢必遇到一個無法繞開的話題：集成灶跟傳統(tǒng)煙灶等廚電的關系是什么？集成灶對當下煙灶市場的影響有多大？我們的觀點是集成灶是廚電行業(yè)的重要補充，結(jié)合我們的深度調(diào)研，以2018年吸油煙機與集成灶的零售量規(guī)模為例進行說明。

2018年集成灶的零售量規(guī)模預計為175萬臺，從銷售來源的角度對這175萬臺進行拆分：90%為新增需求（家里沒有相關廚電產(chǎn)品直接購買集成灶），10%為替換需求（用集成灶替換原有傳統(tǒng)煙灶），跟傳統(tǒng)煙灶相關的市場為17.5萬臺。另一方面，2018年吸油煙機的市場規(guī)模為1804萬臺，按照當年零售量相比，集成灶不足傳統(tǒng)煙機的10%，二者相關的17.5萬臺更是傳統(tǒng)煙機零售量的1%不到。從集成灶的銷售來源這個角度看，集成灶這個產(chǎn)品是為用戶提供了多一種的廚房產(chǎn)品選擇方案，而不是對煙灶產(chǎn)品的絕對替換。

3、制造多點開花，聚集浙江產(chǎn)區(qū)

集成灶市場發(fā)展源于行業(yè)企業(yè)的推動，集成灶產(chǎn)業(yè)聚集地也是行業(yè)及其關注的。根據(jù)中怡康調(diào)研，目前集成灶行業(yè)的涉及企業(yè)在300家左右，同時進入企業(yè)在不斷增多。集成灶產(chǎn)業(yè)聚集地分為4大區(qū)域，其中產(chǎn)業(yè)核心集中在浙江，浙江又分兩個重點，嵊州：涉及企業(yè)200余家，重點有70-80家，如億田、帥豐、森歌等；海寧：涉及企業(yè)10-20家，重點10家，如火星人、美大等；江蘇及安徽這兩年出現(xiàn)集成灶產(chǎn)業(yè)布局，涉及企業(yè)10余家；廣東也是廚電行業(yè)的另一個聚集地，其中集成灶企業(yè)10-20家；另這兩年傳統(tǒng)家電企業(yè)如美的、海爾等抓緊上馬集成灶產(chǎn)業(yè)，涉及企業(yè)有20余家。

4、銷售從三四級走向全國，終端布局全面鋪開

集成灶渠道布局目前主要集中在三四級市場，這一情況跟集成灶的歷史發(fā)展有極大關系，隨著這幾年的快速發(fā)展，集成灶也逐步向一二級市場推進。從區(qū)域分布看，集成灶目前銷售的重點區(qū)域主要集中在兩湖、西南區(qū)域，重點省份是浙江、湖南、四川、湖北、重慶等，這些區(qū)域除浙江是由于集成灶產(chǎn)區(qū)的緣由外，其他區(qū)域飲食均以辣著稱，集成灶炒辣椒的實際推廣案例在這些區(qū)域備受推崇。企業(yè)終端布局，以主要的集成灶企業(yè)調(diào)研結(jié)果看，市場主流企業(yè)目前零售網(wǎng)點數(shù)量平均在2500個左右，每個企業(yè)的經(jīng)銷商的數(shù)量平均在1100個左右，由此也可看出，集成灶行業(yè)每個經(jīng)銷商的門店數(shù)量相對偏少。

5、線上銷售貢獻近兩成

從全局看集成灶的銷售通路，分為零售和工程兩個方面，其中零售占到99%的比例，主要是由于集成灶在工程渠道涉及到的建筑產(chǎn)業(yè)相關標準的缺失等情況存在，致使集成灶在工程渠道在精裝修的大勢下難以打開有效局面。而在零售渠道，分為線上線下，線下零售量占到82%、線上占到17%，線下零售依舊是集成灶行業(yè)的核心渠道，線上快速發(fā)展已經(jīng)不容忽視，集成灶企業(yè)在2017年開始已經(jīng)逐步完成電商平臺的合作，在今年都取得了較好的業(yè)績。

1、集成灶在線上市場倍增狂奔

1-9月線上集成灶零售規(guī)模為25.7萬臺、15.7億元，同比分別為99.3%、136.3%，線上市場連續(xù)兩年保持100%以上的同比增速。同時集成灶線上的均價為6124元，同比增長18.6%，集成灶均價絕對值相較線上煙灶消套餐4800的均價，整整高了27%，同時集成灶均價同比增速也相對傳統(tǒng)煙灶消增速高10%以上，集成灶線上市場表現(xiàn)如同脫韁野馬，肆意狂奔。

2、市場參與者繼續(xù)攀升，行業(yè)活力增強

據(jù)中怡康零售監(jiān)測，集成灶線上市場目前參與品牌有106個、銷售機型有597個，相比同期品牌增加了34個，機型絕對數(shù)量增加了23個。目前線上市場的主要品牌有火星人、TCL、森歌、美的、美的、帥豐、奧克斯等，今年很多傳統(tǒng)家電品牌開始布局線上市場，如帥康、康佳、美菱、萬家樂、風田等，從整體看品牌數(shù)量增加了30%。

3、線上市場尚未形成穩(wěn)定品牌格局

在線上市場爆發(fā)式增長，品牌紛紛布局進入線上市場的情況下，品牌之間競相追逐，市場格局月度變化不止，市場充滿著機會隨著也意味著極大的不確定性，例如排名第四的品牌2016年-2018年的排名分別為97、19、4，這三年該品牌實現(xiàn)連級跳的跨越式發(fā)展，同時目前還行業(yè)還處于快速增長的草莽期，未來幾年這種現(xiàn)象還將在其他品牌身上上演。

4、高端份額增加1.6倍，萬元機表現(xiàn)尤為搶眼

線上集成灶分價格段比重看，分布相對比較不那么集中，5000元以下比重接近50%，6000-、7000-、8000-等三個價格段比重均在10%-13%區(qū)間，8000+市場份額達到18.5%，接近占到整體市場的五分之一，份額比重相比同期提升11.6%，份額實現(xiàn)翻倍的提升，尤其是10000+市場份額達到8.5%，提升6%。這個事實說明兩個問題，一是集成灶高端化趨勢明顯，二是線上萬元高端產(chǎn)品也可以賣的很好。

1、集成灶線下農(nóng)村包圍城市，線上立足平臺開始發(fā)力

集成灶企業(yè)在雙線采用不同的操作模式，整體上和傳統(tǒng)的廚電企業(yè)類似。

線下市場，采用經(jīng)銷商模式，并且經(jīng)銷商層級只有一層，相對扁平，這也是集成灶行業(yè)的一大特點，經(jīng)銷商呈現(xiàn)多、散、小的特點；終端主要是以專賣店形式為主，這些專賣店主要在縣級市場，并向大城市延伸。

線上市場，集成灶企業(yè)逐步布局完善各大電商平臺，多數(shù)是在去年才開始組建團隊開始發(fā)力，目前采取的模式為前臺自營、后臺線下體系服務分成的模式。

在機型的布局上，集成灶主要企業(yè)的觀點是一致的，雙線各有側(cè)重，會有差異化的布局，同時也強調(diào)雙線同款同價，對于雙線的協(xié)同，希望通過在機型、政策上的管控，雙線實現(xiàn)互促互進。

2、集成灶家裝建材屬性較強，向家電賣場延伸

線下市場，前文多次提到是以專賣店為主，由于集成灶安裝要求這一產(chǎn)品需要在家裝前置完成，所以這些專賣店絕大多數(shù)布局在建材渠道，可以說建材渠道是集成灶線下的核心生命線。從調(diào)研結(jié)果看，明星經(jīng)銷商年提貨額可達到3000多萬，同時針對專賣店有明確的分級門店形象標準。除此之外，為了搶占集成灶快速擴展的先機，各個企業(yè)紛紛試點一二級市場家電賣場，廠商積極對接洽談大盤協(xié)議，產(chǎn)品機型各渠道專款專供，獨立的品牌形象展廳等等，預計后期在家電賣場會看到更多的集成灶品牌展廳。

3、爆發(fā)式增長讓企業(yè)生產(chǎn)承壓，未來加大投入擴產(chǎn)能

根據(jù)走訪調(diào)研，2017年主要集成灶企業(yè)產(chǎn)能為150萬臺，2017年整個集成灶的零售量為107萬臺，經(jīng)測算這部分企業(yè)零售量占到集成灶市場的70%以上，可以推算出集成灶主要企業(yè)整體2017年的產(chǎn)能利用率約在50%（107*70%/150）。假設2018年這些企業(yè)保持原產(chǎn)能不變的情況下，集成灶市場零售量將達到169萬臺，同時考慮新進品牌的因素，假設上述主要企業(yè)占集成灶市場的比重為65%，測算出今年集成灶企業(yè)的產(chǎn)能利用率月為74%（169*65%/150），這也就意味著可能部分集成灶企業(yè)將面臨產(chǎn)能臨近滿負荷運轉(zhuǎn)的情況，針對這一情況，各個企業(yè)都在投入資金建廠房擴大產(chǎn)能，個別品牌的產(chǎn)能在未來幾年將擴充到目前的2倍。

1、行業(yè)跨界融合，服務暫遇瓶頸，健康安全環(huán)保理念需加強

集成灶行業(yè)內(nèi)部在未來面臨三方面的情況，一是多品牌進入，更多的品牌進入將直接推動集成灶行業(yè)的知名度，同時面對蜂擁而入的眾多參與者，也將導致行業(yè)魚目混雜，市場上的產(chǎn)品也將參差不齊，甚至可能出現(xiàn)“劣幣驅(qū)逐良幣”的現(xiàn)象；

二是產(chǎn)品創(chuàng)新有空間，集成灶不算是一個新品類，而且行業(yè)進入門檻不高，目前眾多進入者快速介入市場采取的方式就是找OEM廠商代工，產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新，這直接導致市場上產(chǎn)品同質(zhì)化加重，同時從用戶集成灶調(diào)研結(jié)果看，現(xiàn)在集成灶價格水平相對偏高；

三是售后服務或顯短板，集成灶市場的快速發(fā)展和目前集成灶線下服務經(jīng)銷商的相對偏小在未來市場發(fā)展中勢必會有摩擦和矛盾，在行業(yè)爆發(fā)情況下集成灶服務質(zhì)量如何有效保障是每個集成灶企業(yè)需要思考的問題。

2、健康持續(xù)發(fā)展需要行業(yè)各方共同推動

除了行業(yè)內(nèi)部，集成灶在外部各方面也面臨一些新變化，主要集中在三點。

一是外部環(huán)境限制，這里的限制主要涉及產(chǎn)品標準的確立、建筑產(chǎn)業(yè)的協(xié)同、安裝環(huán)境限制等方面，這里面重點在于全國各省精裝修的趨勢已經(jīng)確立，工程渠道應該成為集成灶未來的核心渠道，但目前地產(chǎn)企業(yè)在建筑物交付標準方面對于集成灶的標準是相對缺失的，這也是集成灶進軍工程市場主要的難點。

二是行業(yè)發(fā)聲增強，目前集成灶的發(fā)展已經(jīng)引起央視等頭部媒體的關注，輿論層面正在正確引導消費，同時集成灶品牌也在加大宣傳推廣力度，區(qū)域政府、行業(yè)協(xié)會等都在通過各項政策積極推廣集成灶產(chǎn)業(yè)。

三是多方渠道漸重視合作，主流平臺深入了解行業(yè)發(fā)展，同時又有優(yōu)質(zhì)合作資源的傾斜。

3、集成灶未來發(fā)展依舊向好

結(jié)合以上種種，集成灶的發(fā)展正處于策馬狂奔之中，我們對這個行業(yè)的發(fā)展依舊看好，中怡康預測，2019年集成灶市場的規(guī)模將達到243萬臺、180億，零售額同比增長39%。高速的行業(yè)增長，同時也要保證用戶的服務，這需要整個行業(yè)攜起手來共同推動，讓集成灶為更多用戶提供多一種廚房選擇。

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編輯：集成灶在線——小卜