今年的元旦節(jié)就要來臨了。各個
集成灶品牌的促銷大戰(zhàn)已經(jīng)提前開展了。有些
企業(yè)的促銷活動做的很不錯，銷量立馬上升，幾家歡樂幾家愁，也有一些集成灶企業(yè)的促銷效果不是很理想。那么，集成灶促銷過程中應(yīng)該注意哪些呢?如何提高終端執(zhí)行力呢?
出了問題就要解決問題，有些集成灶企業(yè)解決問題的方法頗有些頭疼醫(yī)頭腳痛醫(yī)腳的味道，哪里出問題了就治哪里，有些集成灶企業(yè)甚至因此引發(fā)調(diào)整經(jīng)銷商合作模式及其更換經(jīng)銷商等大動作，盡管模式或“人”換了，問題卻還是沒有得到有效解決。
提高渠道商的配合度和其對促銷推廣活動的執(zhí)行力需要更系統(tǒng)思考，找到更體系解決的辦法。寄托單個環(huán)節(jié)不可能解決根本問題。縱觀很多集成灶企業(yè)渠道商執(zhí)行難案例，我們會發(fā)現(xiàn)任何寄希望于通過加強某個環(huán)節(jié)甚或某幾個環(huán)節(jié)的執(zhí)行力，就能解決整個渠道系統(tǒng)執(zhí)行難問題的想法，都是不現(xiàn)實的。
不過，要解決好渠道商的促銷活動執(zhí)行難問題，不是不需要通過強化某個環(huán)節(jié)或某幾個環(huán)節(jié)的執(zhí)行力——這仍然對改善渠道商執(zhí)行力問題有很大幫助，但是同時也需要以全局視野思考如何理順促銷活動中的各個利益關(guān)聯(lián)方的價值分配和責(zé)任擔(dān)當(dāng)問題，唯有如此，才能良好提高渠道商對促銷活動的執(zhí)行力。
提高渠道商執(zhí)行力需要合理分配促銷價值
實際上，集成灶企業(yè)在組織促銷活動時需要倒著設(shè)計順著執(zhí)行，以此來實施全鏈條的貫通與監(jiān)管。
所謂倒著設(shè)計，就是從消費者的促銷利益需求，導(dǎo)購/促銷員的消費者促銷需求及競爭者終端動作反饋等思考與設(shè)計自己的消費者促銷活動，從終端動銷及分銷疏通等環(huán)節(jié)開始思考與設(shè)計自己的渠道促銷活動，抓住各個時期的核心渠道需求，如庫存
產(chǎn)品疏通、新產(chǎn)品分銷等。鑒于消費者促銷活動是貫穿整個利益關(guān)聯(lián)環(huán)節(jié)的事實，我們的促銷活動需要在方案構(gòu)想形成后征詢從導(dǎo)購/促銷員、終端到經(jīng)銷商等各環(huán)節(jié)代表意見。
經(jīng)過倒著設(shè)計的促銷推廣專案，需要順著執(zhí)行。要貫徹企業(yè)總部促銷意圖，確保促銷活動執(zhí)行力，至關(guān)重要的一點是：需要為自己的區(qū)域銷售分支結(jié)構(gòu)、銷售人員、經(jīng)銷商、分銷商、終端商以及導(dǎo)購/促銷員、消費者等，分配與保障兌現(xiàn)好權(quán)益，賦予與落實好責(zé)任。也就是說，每個環(huán)節(jié)能夠從某個促銷活動中獲得什么動人的好處，以及這些環(huán)節(jié)的利益關(guān)聯(lián)方需要為此承擔(dān)和付出什么及多大的匹配性責(zé)任及代價。其重點顯然是權(quán)益明確，并與責(zé)任及代價相匹配。唯有如此，才會讓渠道商有意愿、有能力執(zhí)行與推進促銷活動。
全鏈條貫通與監(jiān)管，講的是促銷活動中的各環(huán)節(jié)價值分配，一定要落實與貫通到各利益關(guān)聯(lián)方，而非受到中上游的攔截;如果銷售人員在促銷活動中工作量大增，卻沒有促銷競賽等類似的排名及獎勵，甚至是沒有獲得銷售業(yè)績的增長，促銷活動在銷售人員環(huán)節(jié)就會遭遇執(zhí)行卡殼;無論是落實促銷利益還是活動執(zhí)行，都離不開對各個環(huán)節(jié)關(guān)鍵促銷績效指標，尤其是影響促銷績效的關(guān)鍵過程指標的監(jiān)管。
綜上所述，集成灶企業(yè)要提高渠道商對促銷活動的執(zhí)行力，使每一場促銷活動的效果達到充分展現(xiàn)，最為關(guān)鍵的就是必須合理分配和保障兌現(xiàn)各個環(huán)節(jié)利益關(guān)聯(lián)方的促銷價值。
